偷袭“懒人养生经济”的功能性食品，是一门赚钱的好生意吗

疫情期间，功能性食品凭借零食化的外表及日渐火热的需求，迅速蹿红快消品市场。
 
在巨头与新玩家蜂拥而至之际，功能性食品赛道有何机遇，又有何挑战？
 
又能在传统健康食品企业中掀起怎样的波澜？
功能性食品迅速火热
 
受疫情所困，“懒人养生”的盛行，健康用品市场迎来喷井式发。除了免疫力产品的走红，口罩的断货，医用酒精霸屏销量榜首，还有“功能性食品”的爆发！
 
据统计显示，2020年1月20日至2月2日期间，功能性食品在热销产品中排名第二；其中免疫力产品的销售同比增长高达257.09%，甚至远超过其他功能性食品平均133.34%的增长。
 
功能性食品顾名思义就是调节人体功能，但不以治疗疾病为目的，适于特定人群的食品。相信大家早在疫情之前，可能就体验过各种各样的保健产品吧，价格在50-1000元左右,国内国外品牌琳琅满目。
 
其实，早在2017年，相关产品就已爆红，而率先掀起功能性食品热潮的就是澳洲系列的抗氧化功能性食品，抗氧化食品也一度成为网红食品。当大家津津乐道这类快消品热潮何时退却时，药企巨头和大型食品公司的纷纷地加入，助长了这波浪潮。
 
作为保健用品中的新秀品类，功能性食品市场俨然已有火热属性。据数据显示，2019年我国功能性食品市场规模约为2500亿元，到2020年规模有望达到4000亿元。
 
那么，商家、资本们持续的投入，真的单纯因为市场前景一片大好吗？
 
传统制药企业为何竞相涌入？
 
据天眼查数据显示，仅2019年，功能性食品企业就增长了13310家。
 
其中，有不少药企巨头加入该赛道，例如江中集团推出了江中食疗，同仁堂推出了养生系列产品。
 
那么，药企巨头为何竞相加入功能性食品赛道呢？
 
1、被进口药品市场挤压，市场份额急剧下降，急求新品类产品稳住地位。
 
2、功能性食品是的传统保健食品升级版，为抓住新的消费群体。
 
虽然传统保健食品企业在疫情下迎来了爆发，但其市场占有率往年一直呈现下滑趋势，而这一切主要受权健等负面企业导致。
 
据Wind数据显示，从2013年开始，功能性食品销量就一直下滑，至2015年前后，负面消息最激烈时刻下滑到谷底，直到2018年新品类功能性食品的爆发才重焕新生。
 
随着“懒人养生经济”成为国内消费新势力，为了抓住这股新势力，传统药品企业不得不升级创新，以打造新产品、新品牌，隶属于健康食品赛道下的功能性食品，自然成为不二之选。
 
而功能性食品某种意义上说就是对传统保健品的升级替代，对于黄金搭档、健康元等老牌保健品企业来说，入局功能性食品市场是一次新增长机遇，同时为抓住新的消费群体，大家也将加速竞争功能性食品这片蓝海。
 
除此之外，在功能性食品赛道上竞争也变得激烈开来，涌现出越来越多的新玩家与新玩法。据天眼查数据显示，在功能性食品企业中，既有注册资本高于1000万的实力雄厚者，也有个体工商户开始尝试代理。
 
例如，江中集团推出自己的食疗品牌，哈药六厂、三九集团等药品巨头纷纷入局功能性食品市场，还有新的功能性食品企业持续加入。
  有何机遇，又有何挑战？
 
疫情逐渐成为过去式，功能性食品有降温迹象，但是整体销量依旧火爆。那么，功能性食品究竟有何魅力，吸引越来越多新玩家入局？是如何成为一个“长青”赛道的？
 
首先，功能性食品凭借逐渐零食化的食用方法及便捷养生的属性，逐渐令“懒人养生群体”上头。
 
据零售商业评论分析显示，中国超2亿年轻养生群体中近半集中在20-29岁之间；18-30岁的人群占据了懒人养生群体近70%的比例，超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品，高于全球平均水平的44%。
 
天猫2019年的数据，在功能性食品的消费群体中25—29岁的人群占到47.75%，18—24岁人群占到19.61%，白领阶层占比近五成。
 
由此可得知，功能性食品因为具备无吃药感、可随时随地吃等便捷属性，这完全契合了当下的懒人养生经济和快节奏生活，成功拥有了已大部分忠实消费群。
 
如果说新消费群体的转变为功能性食品提供了潜在的购买机会，而直播电商的崛起则为其全方位的展示提供了更加有力舞台。而功能性食品专攻的是线上销售渠道，电商直播的火爆将成为该市场长期发展趋势。
功能性食品企业如何全面发展？
 
功能性食品因成本低、利润高、渠道广，顾客需求稳定增长等优势，是机遇与挑战共存的一条赛道。而企业们下一步又该如何全面发展，让功能性食品成为名副其实的“长青”产品？
 
目前，功能性食品行业集中度相对较低，头部企业仅有海底黄金搭档、健康元及各大药企食疗系列等。所以，未来市场将能持续“创新”，将不断有新品牌输出为整个行业带来更多新变量，最终在市场集中度越来越高时，留下独有的几个大品牌。
 
因此，功能性食品企业要想打响自身品牌知名度，提升市场集中度，难度主要在于团队，另外还在于安全、营养、便捷方面的技术方面的提升。
 
对于团队方面，人才是每个市场或不可缺的持续发展的动能，其广告投放、渠道搭建以及产品研发都需要人才团队。而对于技术方面的提升，也就是人才为这方面持续输出。
 
从上述可得知，食品企业长期驱动力是创新，而人才技术是大家必争之地。
 
功能性食品品牌赛杜恳创始人徐光曾表示，“目前保健品市场容量高达800亿，赛杜恳免疫力产品奇御素销量翻了4倍，因此赛杜恳体量上再扩大1/4问题不大，所以在未来，为了长久的发展，赛杜恳还要解决很多难关。”
 
1、突破产品类型限制。奇御素、速御肽等虽然丰富了产品功能，由于功能性食品无法替代药品，很难保证满足消费者很多的产品需求，从而导致各家品牌产品功能选择上大同小异，同质化现象严重。
 
2、安全、健康需要提升。对于如今注重养生的Z世代年轻群体来说，功能性食品一般都偏向选择国外品牌，国内保健品的负面影响还未散去，这不利于赛杜恳销量长期稳定增长。
 
3、价格高不亲民，同样也限制了品类发展。价格定位在药品与健康食品中档区间的功能性食品，这一空档位置确实为其带来了生存空间，但价格不亲民也确实是劣势。消费者也可能只是出于新鲜感尝试新品牌，但是后期客户如何维持是该市场持续发展的关键要素。
 
最后，对于功能性食品是否为“长青”产品这个问题。徐光认为，有一定可能性，从赛杜恳的销量来看，功能性食品市场挖掘潜力是具备的。
 
但是，功能性食品赛道入局门槛较低，这也导致行业无法建造坚固壁垒，所以未来功能性食品能否成为“长青”产品，还是取决于市场的需求。